Newsletter
Erhalten Sie monatlich Informationen über aktuelle Themen und laufende Aktivitäten. Zusätzlich ist eine Auswahl von Themenschwerpunkte optional möglich. Sie werden jedenfalls zum allgemeinen Newsletter angemeldet.
Seit drei Jahren präsentiert Grayling zur Jahreswende eine Vorschau auf essentielle PR- und Marketing-Trends, die aus Sicht der internationalen PR-Beratung in den kommenden zwölf Monaten die Arbeit von Kommunikationsprofis in Unternehmen und Agenturen prägen werden. Im ersten Trend für 2019 geht es um Unternehmen und Marken, die durch gelebte Authentizität und Dialogbereitschaft Teil gesellschaftlicher Debatten werden – und davon profitieren können.
In der letztjährigen Grayling Trendserie rief der Trend „Haltung beweisen“ das stärkste Echo hervor. Zur Erklärung: Es geht dabei um Unternehmen und Marken, die der Konfrontation nicht mehr aus dem Weg gehen, die Farbe bekennen und festhalten:
„Wir sagen den Menschen, dass wir an etwas glauben – selbst wenn wir damit manche unserer KundInnen vor den Kopf stoßen.“
Haltung haben 2018 eine Reihe von Unternehmen und Marken bewiesen. Nike machte Footballstar Colin Kaepernick, der sich für die amerikanischen Nationalhymne nicht erhob, um auf rassistisch motivierte Polizeigewalt aufmerksam zu machen, zum Gesicht seiner 30 Jahre „Just Do It“-Kampagne. Levi‘s CEO Chiph Bergh unterstützte die amerikanische Anti-Gun-Violence-Bewegung mit einer Million US-Dollar. Zwei Beispiele von vielen, wenngleich nicht alle so erfolgreich waren.
Und nichts weist auf ein Ende dieses Trends hin. Noch mehr Unternehmen werden Mut demonstrieren – und damit Geschäftssinn beweisen.
Einen Standpunkt einnehmen
Den Grund für die Zunahme glaubwürdiger oder Sinn vermittelnder Unternehmen findet man bei den Millennials. Diese Generation strebt nach Glaubwürdigkeit. Sie will etwas bewirken. Auch bei der Entscheidung, wo, wie und mit wem sie Geld ausgibt.
Nun mag es Chiph Berg einerlei sein, ob seine Entscheidung, Geld zu spenden, gutgeheißen wird oder nicht. Wichtiger ist, dass er erkennt, dass die „Generation Parkland“ die Zukunft seiner Marke ist. Damit sind jene jungen AmerikanerInnen gemeint, die nach dem Amoklauf in Parkland, Florida, für strengere Waffengesetze demonstrierten. Ihre VertreterInnen verlangen, dass Levi‘s nicht für irgendetwas, sondern für ein echtes Anliegen einsteht. Übrigens: Viele von ihnen kaufen auch Colin Kaepernick Trikots und lassen Nikes Einnahmen (und Aktienkurse) steigen.
Der erste Kommunikationstrend für dieses Jahr – „Kultur wird Kapital“ – ist eine Fortschreibung des „Haltung beweisen“-Trends. Wobei er in jeder Hinsicht umfassender ist.
Marken werden nun Teil des öffentlichen Diskurses. Sie nehmen Trends auf, tragen sie weiter, bedienen sich des Zeitgeists und unterstreichen damit glaubwürdig ihre Authentizität. Aus gutem Grund: Wie die auf Markenstrategie spezialisierte Info-Website Branding Strategy Insider feststellt, reicht es nicht, dass Marken Produkte, Services oder Erlebnisse verkaufen. Sie müssen echten Sinn vermitteln.
Interbrand, wohl die renommierteste Plattform zum Thema Markenpositionierung, bewertet Marken anhand von zehn Stärkefaktoren. Und siehe da: In den letzten zehn Jahren erzielten jene Unternehmen das stabilste Wachstum, die die höchsten Werte in „Relevanz“ und „Interaktion“ aufwiesen. Es gibt eine Reihe beispielhafter Kampagnen, in denen Marken gekonnt mit Phänomenen der Gegenwartskultur spielen, wie beispielsweise eine Kampagne von Absolut Vodka, die sich die GIF-Vernarrtheit ihrer KundInnen zu eigen macht.
Dieser Dreiklang – Sinn, Relevanz, Interaktion – ist die neue Melodie der Marken und aller unterstützenden und begleitenden kommunikativen Maßnahmen.
Treiber von Veränderungen
Manche Unternehmen gehen noch einen Schritt weiter und positionieren sich selbst als Treiber von Veränderungen. Damit reagieren sie auf den Vertrauensverlust von Politik und Institutionen und füllen das entstandene Vakuum.
Auf diesem Gebiet können Public Relations und Public Affairs höchst effektiv zusammenarbeiten, politischen Druck ausüben, öffentliche Aufmerksamkeit nutzen und Gesetzesänderungen oder regulatorische Reformen initiieren. Es ist ermutigend zu sehen, wie Unternehmen gezielt „Big Data“ nutzen, um dem Klimawandel zu begegnen. Andere Marken positionieren sich als Katalysatoren des Wandels und gehen mit ihren Projekten weit über einfache CSR-Programme hinaus, z.B. treten sie gegen die Vergeudung von Lebensmitteln oder gegen Hass im Netz ein.
Wenn der Trend „Kultur wird Kapital“ für etwas steht, dann für echten Bürgersinn, der durch ein glaubwürdiges Verhalten, nicht durch Ermahnen oder – schlimmer noch – durch Halbherzigkeit erzielt wird. Wir sprechen von einem Verhalten, das in der DNA des Unternehmens wurzelt und einen aufrichtigen Dialog mit seinem Publikum zum Ziel hat. Wir sprechen von Kultur.
Über Grayling Austria
Grayling Austria ist Österreichs führende Kommunikationsberatung. Kompetente Top-Beratung, leistungsstarke Inhalte und ein einzigartiges Netzwerk ermöglichen es uns, Unternehmen und Marken professionell zu positionieren. Grayling wurde 2001 gegründet und beschäftigt ein Team von 35+ Personen am Standort Wien. Die Geschäfte führen Sigrid Krupica (CEO Grayling Austria) und Jan Simunek (CEO Continental Europe).
Grayling Austria ist außerdem respACT-Mitglied und so Teil der Österreichischen Bewegung für Nachhaltige Entwicklung. Mehr Informationen zu ihren CSR-Aktivitäten finden Sie im CSR-Profil von Grayling Austria.
Newsletter
Erhalten Sie monatlich Informationen über aktuelle Themen und laufende Aktivitäten. Zusätzlich ist eine Auswahl von Themenschwerpunkte optional möglich. Sie werden jedenfalls zum allgemeinen Newsletter angemeldet.