Wenn „grün“ nicht hält, was es verspricht: Die Risiken des Greenwashings

Was bedeutet Greenwashing?

Greenwashing beschreibt die Praxis, Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmen ein umweltfreundliches Image zu verleihen, ohne dass dies durch überprüfbare Nachhaltigkeitsleistungen gedeckt ist. Laut einer Studie der EU-Kommission (2020) waren 53 % der untersuchten Umweltangaben irreführend, 40 % konnten nicht belegt werden. Solche sogenannten „Green Claims“ betreffen nicht nur Konsument*innen, sondern auch Investor*innen und relevante Stakeholder, die auf verlässliche Informationen angewiesen sind.

Warum Unternehmen Greenwashing einsetzen

Der Trend zur Nachhaltigkeit bietet ökonomische Anreize: „Grüne“ Aussagen versprechen Wettbewerbsvorteile und höhere Margen. Doch ein kurzfristiger Imagegewinn kann langfristig Vertrauen kosten. In Österreich ahndet das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) irreführende Umweltwerbung – mit möglichen rechtlichen Konsequenzen.

Neue EU-Regelungen gegen Greenwashing

Um Verbraucher*innen besser zu schützen, hat die EU am 26. März 2024 die Richtlinie (EU) 2024/825 verabschiedet. Sie ergänzt die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken und ist ab 27. September 2026 in allen Mitgliedsstaaten anzuwenden. Umweltbezogene Werbeaussagen wie „klimafreundlich“ oder „grün“ dürfen dann nur noch verwendet werden, wenn sie wissenschaftlich belegbar sind.

Zusätzlich ist die EU-Richtlinie über Umweltaussagen („Green Claims Directive“) in Vorbereitung. Sie verpflichtet Unternehmen, Umweltversprechen klar, spezifisch und belegbar zu formulieren. Aussagen müssen sich eindeutig auf das gesamte Produkt oder einen exakt definierten Teil (z. B. die Verpackung) beziehen. Positive Umweltwirkungen dürfen nicht durch unbeachtete negative Effekte relativiert werden. Auch Umweltzeichen müssen künftig transparent und wissenschaftlich fundiert sein. Informationen sollen über QR-Codes oder Links leicht zugänglich gemacht werden. Vor Markteintritt müssen alle Green Claims von unabhängigen Stellen geprüft und genehmigt werden. Ausgenommen sind hier Kleinstunternehmen mit weniger als zehn Mitarbeitenden und unter 2 Millionen Euro Jahresumsatz.

Initiativen und Kontrolle

Bereits 2021 führte der Verein für Konsumenteninformation (VKI) den „Greenwashing-Check“ ein, der prüft, ob Umweltversprechen richtig verstanden werden. Auch die Rechtsprechung wird klarer: Begriffe wie „CO₂-neutral produziert“ müssen den gesamten Herstellungsprozess einbeziehen – pauschale Aussagen sind rechtlich riskant.

Reputationsrisiko und Vertrauensverlust

Greenwashing bedroht vor allem eines: die Glaubwürdigkeit. Vertrauen ist zentral – für Konsument*innen, Investor*innen, ESG-Rating-Agenturen und Finanzmärkte. Wer dieses verspielt, riskiert langfristige Schäden für seine Marke und den Marktwert.

Was Unternehmen tun können

Transparenz und Glaubwürdigkeit sind die besten Mittel gegen Greenwashing. Unternehmen sollten umweltbezogene Aussagen faktenbasiert belegen, Stakeholder aktiv einbinden und ihre Nachhaltigkeitsstrategie regelmäßig überprüfen. Interne Weiterbildung im ESG-Bereich hilft dabei, echte Nachhaltigkeitsleistungen klar zu kommunizieren und Vertrauen aufzubauen, das bleibt.