Grün ist nicht mehr genug: Was die EmpCo-Richtlinie für Green Branding und Nachhaltigkeitskommunikation bedeutet

Mit der EmpCo-Richtlinie – der „Empowering Consumers for the Green Transition“-Richtlinie der EU – gelten strengere Regeln für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen. Die Idee dahinter ist einfach und durchaus nachvollziehbar: Verbraucher*innen sollen besser erkennen können, welche Nachhaltigkeitsversprechen tatsächlich Substanz haben – und welche nicht. Unternehmen sollen Umwelt- und Nachhaltigkeitsleistungen transparenter und nachvollziehbarer kommunizieren können. Für Marken ist das mehr als eine rechtliche Anpassung. Es geht um einen grundlegenden Wandel in der Nachhaltigkeitskommunikation: Weg vom bloßen Versprechen, hin zum belegbaren Nachweis.

Vom „Wir sind nachhaltig“ zum „Das können wir belegen“

Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“, „ökologisch“ oder „nachhaltig“ können einen sehr umfassenden positiven Eindruck vermitteln. Genau hier setzt die EmpCo an. Allgemeine Umweltaussagen unterliegen künftig deutlich strengeren Anforderungen und sind ohne entsprechende Grundlage nicht mehr zulässig. Eine konkrete Spezifizierung kann eine Aussage zulässig machen – allerdings nur dann, wenn sie die Aussage tatsächlich rechtfertigt.

Der Unterschied wird schnell deutlich: „Umweltfreundliche Verpackung“ ist eine pauschale Aussage. „Die Verpackung besteht zu 100 Prozent aus recyceltem Kunststoff“ beschreibt dagegen einen konkreten, überprüfbaren Sachverhalt. Das bedeutet allerdings nicht, dass jede positive Einzeleigenschaft eines Produkts automatisch ein weitreichendes Nachhaltigkeitsversprechen rechtfertigt. Nur weil eine Verpackung recycelbar ist, ist das gesamte Produkt noch nicht „nachhaltig“. Entscheidend ist die nachvollziehbare Verbindung zwischen Aussage und tatsächlicher Leistung.

Damit wird eine Frage für Marketingverantwortliche künftig besonders wichtig: Was genau behaupten wir – und können wir diese Behauptung belastbar nachweisen?

Green Claims sind überall

Die eigentliche Herausforderung liegt dabei häufig gar nicht in einer einzelnen Werbeaussage. Ein Green Claim lebt heute an vielen Stellen: auf der Verpackung, auf der Website, im Onlineshop, in Broschüren, in Produktinformationen, in Kampagnen und in Social Media. Genau deshalb wird die Bestandsaufnahme der eigenen Nachhaltigkeitskommunikation zu einer zentralen Managementaufgabe. Unternehmen sollten ihre Aussagen über alle Kommunikationskanäle hinweg betrachten und prüfen, ob sie den neuen Anforderungen entsprechen.

Dabei geht es nicht nur um Text. Auch Farben, Bilder, Symbole und andere Gestaltungselemente können einen Umwelteindruck vermitteln. Ebenso können Marken-, Unternehmens- und Produktnamen relevant werden, wenn sie bei Verbraucher*innen einen positiven Umwelteindruck erzeugen.

Wenn schon der Markenname „grün“ klingt

Damit kommt Green Branding unmittelbar ins Spiel.

Was passiert beispielsweise mit einem Produkt- oder Markennamen oder einer Produktlinie, deren Name einen besonderen Umweltvorteil suggeriert? Auch solche Begriffe können als Umweltaussage verstanden werden. Unternehmen sollten daher nicht nur ihre Werbekampagnen, sondern auch ihr Markenportfolio, Produktnamen und Subbrands überprüfen.

Das führt zu einer interessanten Konsequenz: Nachhaltigkeit wird künftig nicht mehr nur eine Frage der Kommunikation über eine Marke, sondern möglicherweise auch der Marke selbst.

Für Green Branding bedeutet das: Der Name muss zur Realität passen. Die visuelle Identität muss zur Realität passen. Und vor allem muss die behauptete Umweltleistung zur Realität passen.

Das Ende selbst gemachter Nachhaltigkeitssiegel?

Auch Nachhaltigkeitssiegel geraten stärker in den Fokus. Die EmpCo schränkt Siegel ein, die nicht auf einem entsprechenden Zertifizierungssystem beruhen oder von öffentlichen Stellen festgelegt wurden. Zertifizierungssysteme müssen unter anderem transparent und offen zugänglich sein und eine unabhängige Prüfung vorsehen. Das ist insbesondere für jene Unternehmen relevant, die eigene „Eco“- oder „Green“-Labels entwickelt haben, um Produkte im Regal oder im Onlineshop hervorzuheben.

Die Konsequenz lautet daher: Eigene Nachhaltigkeitssiegel auf den Prüfstand stellen. Erfüllen sie die Anforderungen eines entsprechenden Zertifizierungssystems? Oder erzeugen sie lediglich den Eindruck einer geprüften Umweltleistung? Etablierte Umweltzeichen wie das EU Ecolabel oder das österreichische Umweltzeichen können hier Orientierung geben.

Nicht nur Umwelt: Auch soziale Nachhaltigkeit zählt

Ein Punkt wird in der Diskussion über die EmpCo leicht übersehen: Es geht nicht ausschließlich um ökologische Aussagen.

Auch soziale Nachhaltigkeitsaussagen und entsprechende Siegel können unter die neuen Vorgaben fallen. Dazu gehören beispielsweise Aussagen zu fairen Arbeitsbedingungen, Menschenrechten, Gleichbehandlung, Diversität oder Tierschutz. Auch diese Aussagen müssen belegbar sein und dürfen Verbraucher:innen keinen irreführenden Eindruck vermitteln. Für Nachhaltigkeitssiegel mit sozialem Bezug gelten grundsätzlich vergleichbare Anforderungen wie für Umweltsiegel. Das kann sogar für das Employer Branding relevant werden: Aussagen wie „nachhaltiger Arbeitgeber“ können rechtlich relevant sein, wenn sie nicht rein intern kommuniziert, sondern gegenüber Verbraucher*innen eingesetzt werden.

Damit wird deutlich: Nachhaltigkeit ist im Sinne der EmpCo breiter zu verstehen als CO₂, Recycling oder erneuerbare Energie. Auch soziale Verantwortung wird zur Frage der glaubwürdigen Kommunikation.

Besonders heikel: „klimaneutral“

Ein weiterer Bereich betrifft Klimaversprechen. Aussagen wie „klimaneutral“, „CO₂-neutral“ oder „klimapositiv“ sind besonders problematisch, wenn sie auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhen. Für produktbezogene Klimaneutralitätsaussagen gelten künftig besonders strenge Anforderungen; insbesondere darf die behauptete Umweltleistung nicht einfach mit bestimmten Kompensationsmaßnahmen begründet werden. Das bedeutet nicht, dass Unternehmen nicht über Klimaschutz, Emissionsreduktion oder Klimaziele sprechen dürfen. Entscheidend ist vielmehr, welche Aussage gegenüber Konsument:innen tatsächlich vermittelt wird und worauf sie beruht.

Auch Zukunftsversprechen werden anspruchsvoller. Wer etwa eine zukünftige Umweltleistung verspricht, muss dafür einen detaillierten und realistischen Umsetzungsplan mit klaren, objektiven, öffentlich zugänglichen und überprüfbaren Verpflichtungen sowie messbaren und zeitlich definierten Zielen vorweisen. Auch eine regelmäßige unabhängige Überprüfung ist vorgesehen.

Was passiert mit alten Verpackungen?

Hier lohnt sich ein genauer Blick auf die österreichische Umsetzung.

Die neuen Bestimmungen sind ab 27. September 2026 anzuwenden. Gleichzeitig sieht das österreichische UWG für bereits vor diesem Datum in Verkehr gebrachte Waren eine dreijährige Übergangsregelung bei bestimmten zivilrechtlichen Ansprüchen vor. Das bedeutet: Nicht jede bereits produzierte Ware muss zwangsläufig sofort aus dem Verkehr gezogen werden. Diese Übergangsregelung ist allerdings kein Freibrief für alte Werbung. Sie gilt insbesondere nicht in gleicher Weise für Dienstleistungen oder die Werbung für Waren. Für Unternehmen heißt das: Auch wenn bestimmte Altbestände von einer Übergangsregelung profitieren können, sollte die Nachhaltigkeitskommunikation nicht bis 2029 aufgeschoben werden. Die Europäische Kommission und die nationalen Behörden erwarten vielmehr, dass Unternehmen ihre B2C-Kommunikation rechtzeitig und nach Treu und Glauben anpassen. Damit wird eine ganz praktische Frage wichtig: Was haben wir bereits produziert, was steht am 27. September im Regal – und was kommunizieren wir dazu?

Eine neue Aufgabe für das Marketing

EmpCo ist damit weit mehr als ein Thema für die Rechtsabteilung. Die Richtlinie verändert die Zusammenarbeit zwischen Marketing, Markenmanagement, Produktentwicklung, Nachhaltigkeitsmanagement und Legal. Marketing muss künftig noch stärker wissen, woher Nachhaltigkeitsclaims kommen. Produktmanagement muss verstehen, welche Umweltleistung tatsächlich vorhanden ist. Nachhaltigkeitsverantwortliche müssen Daten und Nachweise verfügbar machen. Und die Rechtsabteilung muss beurteilen, ob aus einer sachlich richtigen Information durch ihre kommunikative Gestaltung möglicherweise ein irreführender Gesamteindruck entsteht. EmpCo macht Nachhaltigkeitskommunikation damit zu einer echten Querschnittsaufgabe.

EmpCo ist nicht nur eine regulatorische Zumutung

Bei aller zusätzlichen Arbeit sollte man einen Punkt nicht übersehen: EmpCo kann gerade für Unternehmen, die Nachhaltigkeit tatsächlich ernst nehmen, auch eine Chance sein. Wer heute schon in nachhaltige Produkte, Prozesse und transparente Kommunikation investiert, muss sich künftig weniger gegen beliebige „grüne“ Versprechen von Mitbewerbern behaupten. Wo pauschale und nicht belegbare Claims schwieriger werden, kann echte Nachhaltigkeitsleistung zu einem kleinen, aber durchaus relevanten Wettbewerbsvorteil werden. Damit verändert sich auch die Rolle der Konsument*innen. Sie sind nicht mehr nur Empfänger*innen von Nachhaltigkeitsbotschaften. Sie können stärker zu informierten Partner*innen werden. Unternehmen, die offenlegen, was sie tatsächlich leisten, wo noch Verbesserungspotenzial besteht und wie ihre Ziele erreicht werden sollen, schaffen die Grundlage für mehr Vertrauen und eine glaubwürdigere Beziehung zu ihren Kund*innen.

Gerade für Unternehmen, die bereits viel in Nachhaltigkeit investieren, kann das ein Vorteil sein: Wenn alle genauer hinschauen müssen, wird es leichter, echte Leistung von bloßem Greenwashing zu unterscheiden.

Von Greenwashing zu Green Proofing

Vielleicht liegt genau darin die spannendste Veränderung für das Marketing. Die Zukunft nachhaltiger Markenkommunikation wird weniger davon bestimmt sein, wie grün eine Marke aussieht, sondern davon, wie glaubwürdig sie ihre Umwelt- und Sozialleistungen erklären und belegen kann. Aus „Green Marketing“ wird damit zunehmend Green Proof Marketing: weniger große Versprechen, mehr konkrete Fakten. Weniger Symbolik, mehr Transparenz. Weniger „Wir sind grün“, mehr „Das haben wir verändert – und das können wir nachweisen“.

Für Unternehmen bedeutet das zunächst Arbeit. Marken müssen Claims inventarisieren, Namen und Labels überprüfen, Materialien anpassen und Nachweise systematisieren. Gleichzeitig entsteht die Möglichkeit, Nachhaltigkeitskommunikation professioneller und glaubwürdiger zu machen. Ich persönlich sehe darin eine durchaus spannende Entwicklung: EmpCo könnte dazu beitragen, Nachhaltigkeit im Marketing ein Stück erwachsener zu machen. Weniger grüne Versprechen um ihrer selbst willen, weniger schöne Bilder und Schlagworte – dafür mehr Belege, mehr Transparenz und mehr Dialog.

Für wirklich nachhaltige Marken ist das eine gute Nachricht. Denn wenn alle genauer hinschauen müssen, wird es leichter, jene Unternehmen zu erkennen, die nicht nur grün kommunizieren, sondern tatsächlich etwas verändern. Vielleicht liegt genau darin die größte Chance der EmpCo: Konsument*innen nicht nur überzeugen zu wollen, sondern sie zu Partner:innen auf dem Weg zu einer nachhaltigeren Wirtschaft zu machen. Marken, die diesen Dialog ernst nehmen, können daraus nicht nur mehr Glaubwürdigkeit, sondern auch einen echten Wettbewerbsvorteil entwickeln.

Am 27. September beginnt damit nicht das Ende von Green Marketing. Im Gegenteil: Es beginnt eine neue Phase – eine, in der grüne Marken beweisen müssen, was sie versprechen.

Über den Autor

Reinhard Herok ist Lektor am Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt sowie an der IMC Krems University of Applied Sciences und der Hochschule Campus Wien. Seine Schwerpunkte liegen in den Bereichen Green Marketing, Green Branding und nachhaltige Kommunikation. Als selbstständiger Berater und Keynote Speaker verbindet er mit seiner Firma „herok – only with passion“ Marketing- und Nachhaltigkeitsexpertise. Darüber hinaus engagiert er sich als Trainer und Mentor für Green Start-ups, betreibt die Interviewplattform „way to passion“ und organisiert das österreichische Barcamp zu Wirtschaft und Nachhaltigkeit. Er ist zudem Mitbegründer und Vorstandsmitglied des CSR-Circle.