Nachhaltigkeits-kommunikation: vom Pflichtprogramm zur strategischen Führungsaufgabe

Regulatorik im Wandel – Verantwortung bleibt

Mit der Omnibus-Regulatorik und der CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) werden Berichtspflichten neu geordnet. Kleinere Unternehmen werden entlastet, doch die öffentliche Erwartung bleibt hoch: bei Themen wie Transparenz, Nachvollziehbarkeit und Authentizität handelt es sich längst nicht mehr nur um regulatorische Anforderungen, sondern vielmehr um gesellschaftliche Standards. Laut den Ergebnissen der aktuellen Omnibus-Umfrage 2025 (EY Österreich), bei der 227 Unternehmen danach gefragt wurden, wie sie die gewonnene Übergangszeit durch die Omnibus-bedingten Verschiebungen der Berichterstattung nützen möchten, zeigt sich: 45% der befragten Unternehmen wollen sich neben der Integration von ESG-Kriterien in Geschäftsprozesse aktiv für eine transparente Kommunikation sowohl innerhalb des Unternehmens als auch gegenüber externen Stakeholder:innen wir Kund:innen und Investor:innen stark machen. Das zeigt, wie sehr Nachhaltigkeitskommunikation an strategischem Gewicht gewinnt.

Grafik „Ergebnisse der Omnibus-Umfrage 2025 über die Nachhaltigkeitsberichterstattung bei österreichischen Unternehmen“

Die Verschiebung und Abschwächung der Berichtspflichten durch die Omnibus-Regulatorik und die CSRD bietet Unternehmen eine wertvolle Chance: statt Nachhaltigkeitskommunikation als reaktive Pflicht zu behandeln, kann sie nun strategisch weiterentwickelt werden. Die gewonnene Zeit ermöglicht es, Inhalte zu schärfen, Prozesse zu verbessern und Nachhaltigkeit tiefer in die Unternehmenskultur zu integrieren.

„Kommunikation über Nachhaltigkeit sollte nicht als wesentliches Marketinginstrument verstanden werden, sondern als Ausdruck gelebter Werte und strategischer Ausrichtung. Wer ESG-Themen glaubwürdig vermittelt, stärkt Vertrauen, Reputation und Wettbewerbsfähigkeit.“

Was eine gelungene Nachhaltigkeitskommunikation leisten kann

Unternehmen, die Nachhaltigkeit glaubwürdig und strategisch kommunizieren, profitieren auf mehreren Ebenen:

Talent-Management: Werteorientierung als Schlüssel zur Arbeitgeberwahl

Junge Generationen wie Z und Alpha wachsen in einer Welt auf, die von globalen Herausforderungen wie dem Klimawandel, sozialer Ungleichheit und digitaler Transformation geprägt ist. Diese jungen Talente bringen ein starkes Wertebewusstsein mit – sie hinterfragen nicht nur Produkte und Dienstleistungen, sondern auch die Haltung und das Verhalten von Unternehmen. Für sie ist Arbeit mehr als nur ein Einkommen: sie suchen Sinn, Wirkung und Übereinstimmung mit ihren persönlichen Überzeugungen.

Nachhaltigkeit spielt dabei eine zentrale Rolle. Sie ist nicht nur ein ethisches Anliegen, sondern auch ein entscheidender Faktor bei der Wahl des Arbeitgebers. Unternehmen, die transparent nachhaltige Praktiken verfolgen – sei es ökologisch, sozial oder ökonomisch – haben einen klaren Wettbewerbsvorteil im „War for Talents“. Laut einer aktuellen Studie von EY Österreich zur Entwicklung der Nachhaltigkeitsberichterstattung hinsichtlich Omnibus setzen bereits 52 % Unternehmen in Österreich umfassende ESG-Maßnahmen um; 51 % haben einen Nachhaltigkeitsbericht erstellt. Für junge Talente ist das ein klares Signal: hier wird Verantwortung übernommen. Es wird die Bedeutung der richtigen Kommunikation über nachhaltige Initiativen deutlich – authentisch, konsistent und über die richtigen Kanäle. Junge Talente informieren sich über Arbeitgeber:innen auf Social Media, in Bewertungsportalen und durch persönliche Netzwerke. Ein glaubwürdiges Nachhaltigkeitsprofil kann hier zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal werden.

Markenpositionierung: Nachhaltigkeit als emotionaler Differenzierungsfaktor

In einem zunehmend gesättigten Markt, in dem Produkte und Dienstleistungen oft austauschbar erscheinen, wird die emotionale Aufladung von Marken zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor. Besonders Nachhaltigkeit bietet hier enormes Potenzial – nicht nur als rationales Argument, sondern auch als emotionales Narrativ, das Menschen berührt, bewegt und langfristig bindet.

Dies ist vor allem mit Blick auf die Konsument:innen – insbesondere jüngere Generationen – wertvoll, die ihre Entscheidungen nicht nur auf Basis von Preis und Leistung treffen, sondern zunehmend auf Basis von Werten und Identifikation. Eine Marke, die glaubwürdig für ökologische Verantwortung, soziale Gerechtigkeit oder ethisches Wirtschaften steht, wird als authentisch und relevant wahrgenommen. Sie wird nicht nur gekauft, sondern auch weiterempfohlen und verteidigt. „Emotionale Aufladung“ bedeutet dabei:

• Geschichten erzählen, die zeigen, wie Nachhaltigkeit konkret gelebt wird – z. B. durch Menschen, Projekte oder Partnerschaften.
• Haltung zeigen, auch wenn es unbequem ist – etwa durch klare Positionierung zu gesellschaftlichen Themen oder durch transparente Kommunikation von Herausforderungen.
• Erlebnisse schaffen, die Nachhaltigkeit spürbar machen – sei es durch nachhaltige Verpackung, Events, digitale Formate oder Community-Aktivitäten.

Marken, die Haltung zeigen, bleiben im Gedächtnis: sie schaffen Vertrauen, weil sie nicht nur reagieren, sondern agieren. Sie differenzieren sich nicht über Features, sondern über Werte. Und sie bauen langfristige Beziehungen auf – zu Kund:innen, Mitarbeitenden und Stakeholdern.

Reputationsgewinn: Vertrauen als strategische Währung

In einer Welt, die von Unsicherheit, Informationsflut und gesellschaftlichen Umbrüchen geprägt ist, wird Vertrauen zur zentralen Währung im Verhältnis zwischen Unternehmen und ihren Stakeholdern. Kund:innen, Mitarbeitende, Investor:innen und die Öffentlichkeit erwarten heute mehr als nur Produkte oder Dienstleistungen – sie verlangen Transparenz, Integrität und Verantwortung.

Glaubwürdige Kommunikation ist dabei nicht nur ein Mittel zum Zweck, sondern ein strategisches Asset. Sie entscheidet darüber, ob ein Unternehmen als verlässlich, verantwortungsbewusst und zukunftsfähig wahrgenommen wird – oder als austauschbar und opportunistisch. Dabei ist entscheidend:

• Vertrauen schafft Bindung: in Zeiten von Wahlfreiheit und Informationszugang bleiben Menschen nur bei Marken, denen sie vertrauen.
• Vertrauen schützt in Krisen: Unternehmen mit starker Reputation überstehen Skandale oder Rückschläge besser, da ihre Stakeholder ihnen einen Vertrauensvorschuss geben.
• Vertrauen wirkt nach innen und außen: Es stärkt nicht nur die Kundenbeziehung, sondern auch die Unternehmenskultur, das Employer-Branding und die Innovationskraft.

Besonders das Thema Nachhaltigkeit bietet enormes Potenzial für Reputationsaufbau – vorausgesetzt, es wird glaubwürdig und strategisch kommuniziert. Unternehmen, die ihre Nachhaltigkeitsziele nicht nur veröffentlichen, sondern auch mit konkreten Maßnahmen, Geschichten und Erfolgen belegen, positionieren sich als verantwortungsvolle Akteur:innen in einer komplexen Welt.

Zielgruppenbindung: ESG-Kriterien als Vertrauensanker für Konsument:innen und Investor:innen

Die Anforderungen an Unternehmen haben sich in den letzten Jahren grundlegend verändert. Sowohl Konsument:innen als auch Investor:innen achten zunehmend darauf, ob Unternehmen ökologische, soziale und Governance-bezogene Verantwortung übernehmen. Diese sind längst nicht mehr nur ein Thema für Nachhaltigkeitsberichte, sondern ein zentraler Maßstab für Glaubwürdigkeit, Zukunftsfähigkeit und unternehmerische Integrität. Laut dem CSRD-Barometer 2025 (EY Österreich) werden folgende Themenbereiche gem. ESRS am häufigsten berichtet: S1 Eigene Belegschaft (100 %), E1 Klimawandel (99,5 %) und G1 Unternehmensführung (95 %): während Konsument:innen wissen wollen, ob ein Produkt unter fairen Bedingungen hergestellt wurde, ob das Unternehmen klimafreundlich agiert und ob es gesellschaftliche Verantwortung übernimmt, bewerten Investor:innen ESG-Kriterien zunehmend als Risikofaktor und Performanceindikator. Unternehmen, die ESG-konform handeln und dies glaubwürdig kommunizieren, gelten nicht nur als resilienter, zukunftssicherer und attraktiver für langfristige Investments. Sie werden darüber hinaus mit der Kaufentscheidung der Konsument:innen, ihrer Loyalität und ihrer Weiterempfehlung belohnt.

Damit schaffen sie eine emotionale und rationale Bindung. Sie positionieren sich als verantwortungsvolle Akteur:innen, die nicht nur wirtschaftlich, sondern auch gesellschaftlich und ökologisch nachhaltig agieren. Diese Haltung wird zunehmend zur Grundlage für Vertrauen – und damit zur Basis für langfristige Beziehungen.

Kommunikation als strategische Positionierung

Nachhaltigkeit ist kein Thema für die PR-Abteilung allein. Sie gehört in die Unternehmensführung. Denn nur, wenn Strategie und Kommunikation Hand in Hand gehen, entsteht echte Wirkung. Das beginnt bei der Positionierung, geht über ein konsistentes Kommunikationskonzept und endet bei einem Reporting, das nicht nur Pflichten erfüllt, sondern Werte vermittelt.

Dabei ist Nachhaltigkeitskommunikation weit mehr als nur ein Bericht – sie ist ein strategisches Instrument zur Zukunftssicherung. Unternehmen, die sie ernst nehmen, gewinnen nicht nur Vertrauen, sondern auch Relevanz.

Über die Autorin

Sophie Schmidt ist als Senior Consultant im Bereich Climate Change & Sustainability Services bei EY Österreich tätig.

Ihr Hauptaufgabengebiet umfasst neben der Prüfung von Nachhaltigkeitsberichten die Beratung von nationalen und internationalen Unternehmen in der Nachhaltigkeitsberichterstattung. Dabei liegt ihr Fokus auf der Umsetzung der ESRS gem. CSRD inkl. EU-Taxonomie-Anforderungen sowie eine – über die Regulatorik hinausgehende –Implementierung nachhaltiger Themen in die Unternehmensstrategie.

Über das Unternehmen

Gemeinsam mit EY denkstatt treten wir als größter Anbieter für Nachhaltigkeitsberatung und -prüfung am österreichischen Markt auf. Mit über 120 Berater:innen und Prüfer:innen, die sich rein auf das Thema Nachhaltigkeit spezialisiert haben, setzen wir uns für eine zukunftsgerichtete Transformation der Wirtschaft ein. Je nach Ihren unternehmensspezifischen Zielen unterstützen wir Sie auch beim Aufbau einer erfolgreichen Nachhaltigkeitskommunikation: von der Status-Quo-Analyse Ihrer Nachhaltigkeitsbestrebungen, deren Implementierung in die Unternehmensstrategie über die Entwicklung einer individuellen Roadmap für die interne und externe Nachhaltigkeitskommunikation inkl. Maßnahmen, Botschaften, Kanäle und Anlässe bis hin zur Umsetzung geeigneter Reporting-Formate.

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