Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation ohne Greenwashing

Unternehmen müssen heute beweisen, dass ihre Nachhaltigkeitsmaßnahmen wirklich Substanz haben. Dabei sind authentische und klare Botschaften entscheidend, um Vertrauen bei Kund:innen, Mitarbeitenden und Stakeholdern aufzubauen. Die Herausforderung besteht darin, Greenwashing zu vermeiden und gleichzeitig nachhaltiges Handeln überzeugend zu vermitteln. In diesem Zusammenhang basiert erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation auf Transparenz, Ehrlichkeit und gezieltem Dialog. Wie gelingt dies konkret? Welche Methoden helfen, Botschaften wirkungsvoll und glaubwürdig zu gestalten?

Kommunikation verstehen – Grundlagen und Zielgruppen

Das klassische Sender-Empfänger-Modell (auch Shannon-Weaver-Modell) erinnert uns daran, dass erfolgreiche Kommunikation neben Sender:in und Empfänger:in sowie der Botschaft und dem Kanal (Medium/Plattform) vor allem aus unseren Filtern besteht: Wortwahl, Stimme/Tonalität, Körpersprache und nicht-verbale Signale, Kontext und unser persönlicher Erfahrungsschatz. Diese unterscheiden sich von Person zu Person sehr stark – gerade im Nachhaltigkeitskontext.

„Nachhaltigkeitskommunikation bezieht sich auf die Art und Weise, wie ein Unternehmen oder eine Organisation über die eigenen Nachhaltigkeitsinitiativen und ökologischen Ziele kommuniziert“, erklärt das Deutsche Institut für Marketing (2023). Doch authentische Nachhaltigkeitskommunikation ist mehr als die bloße Übermittlung einer Nachricht: Sie lebt von wechselseitigem Austausch und Dialog. Damit Nachhaltigkeit glaubwürdig und wirksam vermittelt werden kann, reicht eine rein einseitige Informationsübertragung nach dem Sender-Empfänger-Modell nicht aus.

Nachhaltigkeit kommunizieren auf drei Ebenen

Bisher liegt der Fokus vieler Unternehmen vor allem darauf, von oder bestenfalls über Nachhaltigkeit zu kommunizieren. Während „Kommunikation von Nachhaltigkeit“ reine einseitige Faktenvermittlung bedeutet (z.B. über den Nachhaltigkeitsbericht) und „Kommunikation über Nachhaltigkeit/CSR“ meist auf Stakeholder-Dialog abzielt, fordert „Kommunikation für Nachhaltigkeit/Transformation“ aktives Engagement und kollektiven Wertewandel. Diese partizipative Ebene der Kommunikation zielt darauf ab, nachhaltiges Denken und Handeln konkret zu fördern, gemeinschaftliche Verantwortung zu stärken, und alle Beteiligten als aktive Gestalter:innen einer nachhaltigen Zukunft einzubeziehen.

Methoden für wirksame Nachhaltigkeitskommunikation

Bevor ich also mit der Nachhaltigkeitskommunikation beginne, sollte ich mich fragen: Was möchte ich erreichen? Möchte ich mein Gegenüber lediglich informieren, von etwas überzeugen, oder vielleicht sogar für etwas gewinnen? In jedem Fall gibt es wirkungsvolle Ansätze:

• Fakten: Wissenschaftlich fundierte Fakten sind die Grundlage für Glaubwürdigkeit und Transparenz.
• Storytelling: Emotional ansprechende Geschichten vermitteln komplexe Themen verständlich und motivierend.
• Metaphern und Framing: Bewusste Wortwahl hilft dabei, die Wahrnehmung zu lenken und nachhaltiges Handeln attraktiv zu machen. Klimaerwärmung? Klingt verlockend. Klimaerhitzung? Nicht so verlockend. Klimakrise? Klingt ernst…
• Nudging: Kleine, unaufdringliche Impulse (Anstöße) fördern nachhaltiges Verhalten – ohne Druck oder Zwang.

Mit diesen Ansätzen schaffe ich die Basis für eine wirksame Kommunikation. Doch sie schützen mich nicht zwingend vor Greenwashing…

Greenwashing – Erkennen und vermeiden

Greenwashing ist nicht nur ethisch fragwürdig, sondern gefährdet langfristig den Ruf eines Unternehmens oder sogar der ganzen Branche. Dabei ist es sehr subjektiv, was bereits „Greenwashing“ ist, und was noch als „ungünstige Kommunikation“ gilt…

Häufig äußert sich Greenwashing in vagen oder irreführenden Nachhaltigkeitsangaben, sowie mangelnder Transparenz. Doch was viele nicht wissen: Greenwashing hat viele Formen – darunter:

• Greenhushing: Verschweigen/Untertreiben von Nachhaltigkeitsmaßnahmen, um kritische Fragen zu vermeiden;
• Greenrinsing: Regelmäßige Anpassung von ESG-Zielen, ohne sie je zu erreichen;
• Greenlabelling: Bezug auf fragwürdige/erfundene Labels;
• Greenshifting: Abwälzen der Verantwortung für Umweltprobleme auf Konsument:innen;
• Greenlighting: Betonung kleiner Initiativen bei Vernachlässigung zentraler Probleme;
• sowie Greencrowding: Langsames Handeln mit dem Hinweis rechtfertigen, dass die gesamte Branche ebenso agiert.

Und auch verwandte Formen wie Purple Washing (Gendergerechtigkeit), Rainbow Washing (LGBTQIA+-Rechte), Blue Washing (ethische Verantwortung) oder SDG Washing (selektive SDG-Betrachtung) sind leider immer noch verbreitet.

Zusätzlich warnen die "7 Sünden des Greenwashing" vor typischen Fehlern.

1. Sin of the hidden trade-off (Versteckte Kompromisse)

2. Sin of vagueness (Unklarheit)

3. Sin of lesser of two evils (Geringeres Übel)

4. Sin of no proof (Nichtüberprüfbare Aussage)

5. Sin of fibbing (Lügen)

6. Sin of irrevelance (Irrelevanz)

7. Sin of worshipping false labels (Falsche Label)

Regulatorische Rahmenbedingungen als Chance

Die EU hat reagiert und mit zwei geplanten Richtlinien klare Vorgaben gegen irreführende Behauptungen und Umweltangaben angekündigt: der Green Claims Directive und der Empowering Consumers Directive (Directive EU 2024/825). Während Letztere seit März 2024 in Kraft ist und ab September 2026 Anwendung findet, rudert die EU bei der Green Claims Directive aktuell zurück – unter dem Druck konservativer und rechter Parteien, die finanzielle und administrative Überforderungen von KMUs beklagen und dies mit dem Ziel des Bürokratieabbaus begründen.

Dies kann man für sich bewerten, wie man möchte: Einerseits betrachtet hört die Kommission auf die Sorgen kleiner Betriebe und verhindert zusätzliche Bürokratie. Andererseits verzögert sie dringend notwendige Standards für überprüfbare Umweltaussagen und beschneidet ein wichtiges Element des Green Deals. Im politischen Kontext erscheint der Schritt als Reaktion auf eine stärkere konservative Einflussnahme – möglicherweise ein Vorbote dafür, dass weitere Umweltinitiativen unter Druck geraten könnten? Nicht zuletzt verlieren Verbraucher:innen ein wichtiges Instrument gegen Intransparenz und Täuschung.

Das EU‑Parlament und der Rat haben den Rückzug allerdings noch nicht abschließend formal bestätigt; die Trilog‑Verhandlungen sind derzeit ausgesetzt. Die Kommission könnte den Vorschlag noch überarbeiten, um eine ausgewogene Balance zwischen Verbraucher‑, Klima‑ und KMU‑Interessen zu finden.

Übrigens: Die Europäische Kommission definiert eine Umweltangabe als „eine Aussage oder Darstellung, die nach Unionsrecht oder nationalem Recht nicht verpflichtend ist, einschließlich Darstellungen durch Text, Bilder, grafische Elemente oder Symbole in jeder Form, einschließlich Etiketten, Markennamen, Firmennamen oder Produktbezeichnungen, im Kontext einer kommerziellen Kommunikation, in der ausdrücklich oder stillschweigend angegeben wird, dass ein Produkt oder Gewerbetreibender eine positive oder keine Auswirkung auf die Umwelt hat oder weniger schädlich für die Umwelt ist als andere Produkte bzw. Gewerbetreibende oder dass deren Auswirkung im Laufe der Zeit verbessert wurde.“ Streng genommen umfasst dies schon die Farbe Grün im Logo (etwa das Rebranding von McDonald’s Blutrot in Moosgrün)…

Konkrete Praxisempfehlungen

Gerade weil die verbindliche Regulierung auf EU-Ebene ins Stocken geraten ist, besteht die Gefahr, dass sich Unternehmen nun zurücklehnen – und die Reputationsrisiken von Greenwashing unterschätzen. Dabei zeigen Fälle wie jener der Brauunion Österreich oder internationale Beispiele wie H&M, Deutsche Bank/DWS oder Ryanair: Schon heute kann Greenwashing rechtlich und finanziell teuer werden.

Unabhängig vom regulatorischen Ausgang sollten Unternehmen daher proaktiv handeln: Transparenz schaffen, Aussagen belegen, unabhängige Nachweise einholen und Begriffe wie „klimaneutral“ oder „umweltfreundlich“ präzise und nachvollziehbar erklären.

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, auch weiterhin glaubwürdig und rechtssicher von, über oder für Nachhaltigkeit zu kommunizieren – etwa durch:

• regelmäßige Schulungen und Workshops zur Sensibilisierung der Mitarbeitenden,
• offene und kontinuierliche Kommunikation über Erfolge ebenso wie über Rückschläge,
• die Sicherstellung der Überprüfbarkeit eigener Aussagen,
• die Nutzung unabhängiger Zertifizierungen und die externe Validierung von Maßnahmen,
• sowie die Etablierung partizipativer Formate wie Dialogveranstaltungen oder Stakeholder-Workshops.

Greenwashing untergräbt Vertrauen und kann dem langfristigen Unternehmenserfolg ernsthaft schaden.

Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch perfekte Botschaften, sondern durch den ehrlichen Umgang mit Fortschritten und bestehenden Herausforderungen. Eine transparente, differenzierte Kommunikation stärkt das Vertrauen von Kund:innen, Mitarbeitenden und Investor:innen. Regulatorische Vorgaben schaffen zusätzlich den Rahmen für nachvollziehbare Informationen. Wer Greenwashing vermeidet und Nachhaltigkeit stattdessen authentisch, offen und wissenschaftlich fundiert kommuniziert, positioniert sich klar im Markt – und sichert sich einen entscheidenden Vertrauens- und Wettbewerbsvorsprung.

Über den Autor

Kim Y. Mühl brennt für die Wissensvermittlung. Als Autor, Dozent, Trainer und Senior Consultant am Terra Institute begleitet er Unternehmen, Banken sowie Kommunen auf dem Weg zu einer nachhaltigen Wirtschaft und Arbeitswelt und vermittelt den Menschen darin praxisorientiert, wie sie durch glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation und Anti-Greenwashing Vertrauen aufbauen und langfristige Beziehungen stärken.

Über das Unternehmen

Terra Institute fördert verantwortungsbewusstes und nachhaltiges Wirtschaften weltweit und unterstützt Unternehmen, Banken und Regionen bei ihrer nachhaltigen Transformation – mit Beratung, Schulung, Coaching und Zertifizierung. Als offizieller UN-Bildungspartner für nachhaltige Entwicklung setzt sich Terra mit der Terra Academy für den Aufbau von Nachhaltigkeitswissen und -kompetenzen ein. | Website: https://terra-institute.eu/