Deep Dive zur Empowering Consumers Directive: Gemeinsam in die Tiefe statt an der Oberfläche bleiben

Wie verändert die Empowering Consumers Directive künftig die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen?

Welche Claims bleiben zulässig, welche Labels glaubwürdig – und wie können Unternehmen Transparenz schaffen, ohne in Unsicherheit oder Schweigen zu verfallen?

Diesen Fragen widmete sich unser Deep Dive Workshop zur Empowering Consumers Directive in der Schiefer Bar in Wien. Besonders aktuell ist das Thema, weil die Umsetzung der Richtlinie in nationales Recht in Österreich derzeit noch aussteht – ursprünglich hätte diese bis Ende März erfolgen sollen. Für viele Unternehmen bedeutet das: steigender Handlungsdruck bei gleichzeitig offenen Detailfragen.

Das Format war bewusst als gemeinsamer „Tauchgang“ konzipiert: Nach einem ersten Überblick ging es im World-Café-Setting an drei Thementischen in die Tiefe – mit Perspektiven aus Recht, Unternehmenspraxis sowie Zertifizierungen und Labels. Zahlreiche Teilnehmer*innen aus Wirtschaft und Politik nutzten die Gelegenheit zum offenen Austausch, zur Einordnung aktueller Entwicklungen und zur Diskussion konkreter Praxisfragen.

Ein wichtiger Schritt für mehr Konsument*innenschutz

Zum Auftakt gab Ursula Bittner (Greenpeace) einen Impuls aus Sicht des Konsument*innenschutzes. Sie betonte die Bedeutung der EmpCo-Directive als wichtigen Schritt hin zu mehr Transparenz und klareren Spielregeln für Nachhaltigkeitskommunikation. Gleichzeitig verwies sie auf die Gefahr, dass aus Angst vor Fehlern künftig weniger kommuniziert wird. Statt „Green Hushing“ brauche es weiterhin mutige Unternehmen, die glaubwürdige Fortschritte sichtbar machen und als Vorbilder vorangehen.

Rechtssicherheit beginnt vor dem Claim

Am Thementisch Recht diskutierten Christian Richter-Schöller und Verena Stagl von Schiefer Rechtsanwälte mit den Teilnehmer*innen aktuelle Herausforderungen rund um Green Claims und regulatorische Anforderungen. Deutlich wurde: Viele Fragestellungen sind nicht neu – sie werden durch die Directive jedoch präziser und verbindlicher. Entscheidend sei, rechtliche Expertise nicht erst dann einzubinden, wenn ein Claim bereits veröffentlicht wurde oder ein Problem entsteht, sondern bereits in der Entwicklung von Aussagen und Kampagnen.

Diskutiert wurde auch, wie spezifisch Aussagen künftig sein müssen, ohne ihre kommunikative Wirkung zu verlieren. Ein zentrales Learning: Nicht nur einzelne Wörter zählen, sondern das Gesamtbild aus Text, Gestaltung und Kontext. Ebenso relevant sind neben Umweltclaims auch soziale Aussagen und Versprechen.

Zwischen Vorsicht und Chance:

Am Tisch Unternehmenspraxis brachte Christina Niefer (BILLA) konkrete Einblicke in die operative Umsetzung. Im Fokus standen Fragen wie: Wer entscheidet künftig über Aussagen auf Verpackungen? Welche Prozesse brauchen Marketing, Nachhaltigkeit, Produktmanagement und Legal gemeinsam? Wie geht man mit bereits kommunizierten Zielen um, die angepasst werden müssen?

Viele Teilnehmer*innen beschrieben eine spürbare Unsicherheit. Gleichzeitig wurde klar: Die Directive ist nicht nur regulatorische Pflicht, sondern auch Chance. Sie schärft den Blick für Qualität in der Kommunikation, schafft intern neue Prozesse und kann Vertrauen bei Kundinnen stärken. Besonders positiv hervorgehoben wurden transparente Lösungen wie klare Angaben auf Verpackungen, ergänzt durch weiterführende Informationen via QR-Code und Link.

Labels brauchen Orientierung

Der dritte Deep Dive widmete sich Zertifizierungen, Siegeln und Labels. Gemeinsam mit Henriette Gupfinger (kiwi sustainable solutions) wurde diskutiert, welche Kriterien glaubwürdige Labels erfüllen müssen – etwa transparente Standards, regelmäßige Überarbeitung und unabhängige Drittprüfung.

Deutlich wurde auch: Viele Konsument*innen können Labels heute kaum einordnen. Umso wichtiger wird es künftig, Aussagen verständlich zu machen, Hintergründe offenzulegen und nachvollziehbar zu erklären, wofür ein Siegel tatsächlich steht.

Die EmpCo Directive wird von vielen weniger als radikale Verschärfung, sondern vielmehr als notwendiges Streamlining bestehender Anforderungen gesehen. Unternehmen, Politik und Expert*innen beschäftigen derzeit ähnliche Fragen:

• Welche Informationen müssen im selben Medium sichtbar sein
• Wo endet die eigene Verantwortung, wo beginnt jene der Lieferkette?
• Wie gelingt Transparenz, ohne Kommunikation zu überladen?

Unser zentrales Takeaway: Wer sich mit Nachhaltigkeit schmückt, muss künftig genauer prüfen, belegen und erklären können. Wer das ernst nimmt, gewinnt nicht nur regulatorische Sicherheit – sondern auch Glaubwürdigkeit.

In Kooperation mit Schiefer Rechtsanwälte	Unterstützt durch WKÖ