Das Ende unbelegter grüner Versprechen

„Nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „grün“, „klimaneutral“ – kaum eine Marketingkampagne kommt heute ohne einen dieser Begriffe aus. Doch wer mit solchen Aussagen wirbt, steht zunehmend unter Rechtfertigungsdruck.

Mit der EU-Richtlinie Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo) beginnt für die Nachhaltigkeitskommunikation eine neue Ära. Die Botschaft der Regulierungsbehörden ist eindeutig: Umweltbezogene Aussagen müssen konkret, belegbar und überprüfbar sein.

Für Marketingverantwortliche, Händler und Kommunikationsprofis bedeutet das einen grundlegenden Wandel. Die zentrale Frage lautet nicht länger: „Welche Nachhaltigkeitsgeschichte wollen wir erzählen?“ Stattdessen rückt zunehmend in den Fokus: „Welche Nachhaltigkeitsaussagen können wir machen, weil wir sie tatsächlich belegen können?“

Greenwashing wird zum Geschäftsrisiko

Die neue EU-Richtlinie soll Verbraucherinnen und Verbraucher ab September 2026 besser vor irreführenden Umweltaussagen und unfairen Geschäftspraktiken schützen. Allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „gut für den Planeten“ werden künftig deutlich kritischer bewertet, wenn ihnen keine nachvollziehbaren Nachweise zugrunde liegen.

Gleichzeitig stärkt die Gesetzgebung die Bedeutung glaubwürdiger Zertifizierungssysteme mit belegbaren Wirkungen für die Umwelt und Überprüfung durch unabhängige Dritte. Die Zeiten von Nachhaltigkeitslabeln ohne belastbare Zertifizierungs- und Verifizierungsprozesse sind vorbei. Denn diese werden es zunehmend schwer haben, den wachsenden gesetzlichen Anforderungen sowie Bedürfnissen von Konsumenten und Geschäftspartnern gerecht zu werden.

Damit entwickelt sich Nachhaltigkeitskommunikation von einer reinen Marketingaufgabe zunehmend hin zu einem Thema der Unternehmensführung, Compliance und des Risikomanagements.

Warum Zertifizierungen wichtiger werden denn je

Für Unternehmen stellt sich nun eine praktische Frage: Wie lassen sich Nachhaltigkeitsleistungen in diesem neuen regulatorischen Umfeld glaubwürdig und verantwortungsvoll kommunizieren?

Ein wesentlicher Teil der Antwort liegt in unabhängigen Zertifizierungen.

Zertifizierungssysteme wie FSC schaffen Transparenz, Rückverfolgbarkeit und eine unabhängige Überprüfung durch Dritte. Sie bieten Unternehmen einen Rahmen, um Umweltleistungen auf Basis belastbarer Nachweise statt bloßer Absichtserklärungen zu kommunizieren.

FSC und die Zukunft glaubwürdiger Umweltaussagen

FSC hat bereits frühzeitig Maßnahmen ergriffen, um die Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitskommunikation im neuen regulatorischen Umfeld weiter zu stärken. Nach umfassender rechtlicher Prüfung wurden die Anforderungen an die Nutzung der FSC-Marken angepasst. Dazu gehören unter anderem zusätzliche Pflichtangaben auf Labels, die auf Produkten angebracht werden, wie der Verweis auf die Website fsc.org sowie verpflichtende Angaben zur Produktkategorie.

Diese Anpassungen spiegeln ein Prinzip wider, das künftig noch stärker an Bedeutung gewinnen wird: Nachhaltigkeitskommunikation muss auf überprüfbaren Fakten basieren – nicht auf allgemeinen, sehr vagen Umweltversprechen.

Von Behauptungen zu belastbaren Nachweisen

Für Marken bedeutet dies vor allem eines: Nachweise werden zur neuen Währung der Nachhaltigkeitskommunikation.

Unternehmen müssen künftig in der Lage sein, grundlegende Fragen zu beantworten:

• Worauf genau bezieht sich die Aussage?
• Welche Materialien, Produkte oder Prozesse sind davon betroffen?
• Wie wurde die Aussage überprüft?
• Wer hat die Überprüfung durchgeführt?

Zertifizierungssysteme liefern hierfür die notwendige Grundlage.

Bei FSC-zertifizierten Produkten stützen sich Umweltaussagen auf unabhängig geprüfte Standards und lückenlose Chain-of-Custody-Kontrollen entlang der Lieferkette. Dadurch wird sichergestellt, dass Aussagen zu zertifizierten Produkten nachvollziehbar, belastbar und transparent sind.

Kurz gesagt: Glaubwürdige Zertifizierungen verwandeln Nachhaltigkeitskommunikation von einer bloßen Behauptung in belegbare und belastbare Aussagen.

Nachhaltigkeit ist letztlich eine Frage des Vertrauens

Der regulatorische Wandel ist eine Reaktion auf veränderte Erwartungen der Verbraucherinnen und Verbraucher. Studien zeigen seit Jahren, dass Konsumenten Umweltaussagen zunehmend kritisch hinterfragen und von Marken mehr Transparenz verlangen.

Vertrauen entwickelt sich damit zu einer der wertvollsten Währungen im modernen Marketing. Doch Vertrauen entsteht nicht durch ambitionierte Formulierungen allein. Es basiert auf Verantwortung, Nachvollziehbarkeit und unabhängiger Überprüfung.

Deshalb werden glaubwürdige Zertifizierungen immer mehr zu einem strategischen Wettbewerbsvorteil – und nicht nur zu einem Instrument für Compliance-Zwecke. Sie ermöglichen es Unternehmen, ihre Nachhaltigkeitsleistungen überzeugend zu kommunizieren und gleichzeitig das Risiko von Greenwashing-Vorwürfen zu reduzieren.

Eine neue Ära der verantwortungsvollen Nachhaltigkeitskommunikation

Die Empowering Consumers Directive ist weit mehr als eine regulatorische Anpassung. Sie steht für einen grundlegenden Wandel in der Art und Weise, wie Nachhaltigkeit künftig kommuniziert wird.

Für Marketingverantwortliche, Händler und Kommunikationsentscheider gehört die Zukunft präzisen, faktenbasierten und transparenten Aussagen in der Kundenkommunikation.

Fazit

Unternehmen, die frühzeitig in glaubwürdige Verifizierungs- und Zertifizierungssysteme investieren, sind besser auf regulatorische Anforderungen vorbereitet, stärken das Vertrauen ihrer Zielgruppen und sichern langfristig ihre Markenreputation.

Die Zeit allgemeiner Umweltversprechen ohne echte Wirkung für den Planeten geht zu Ende. Die Ära belegbarer Nachhaltigkeitsaussagen hat begonnen.

Unabhängige Zertifizierungssysteme wie FSC werden dabei eine Schlüsselrolle spielen. Sie helfen Unternehmen, Umweltleistungen verantwortungsvoll, transparent und mit der Glaubwürdigkeit zu kommunizieren, die Verbraucherinnen und Verbraucher erwarten können.

Über die Autorin

Julia Köberl ist seit mehr als 7 Jahren beim Forest Stewardship Council für die Betreuung des österreichischen Markts tätig.

Sie beschäftigt sich neben der lückenlosen Zertifizierung vom Wald bis ins Regal mit Compliance-Themen und unterstützt österreichische Unternehmen bei der autorisierten Kommunikation mit den FSC Warenzeichen.

Über das Unternehmen:

FSC ist das weltweit anerkannteste und bekannteste Zertifizierungssystem für verantwortungsvolle Waldwirtschaft und die Überprüfung von Lieferketten. Das System basiert auf unabhängigen Audits, klar definierten Standards und umfassenden Anforderungen an die Einbindung von Interessengruppen. Studien belegen immer wieder die positiven Veränderungen für Menschen und Natur, die durch FSC-zertifizierte Waldwirtschaft initiiert werden.

Diese Merkmale stimmen in hohem Maße mit der Zielsetzung neuer gesetzlicher Regelungen gegen Greenwashing überein. Nähere Informationen: FSC & EmpCo: Against greenwashing