Kreislaufwirtschaft kommunizieren – ohne Greenwashing-Falle

Gemeinsam mit Nadine Schratzberger vom Circular Economy Forum Austria erarbeiteten die Teilnehmenden, wie sich Produkte, Dienstleistungen und Prozesse so kommunizieren lassen, dass ihr Mehrwert für Kund*innen, Mitarbeitende und weitere Stakeholder klar und nachvollziehbar wird.

Den Auftakt bildete ein Impuls zur Empowering Consumers Directive, der aufzeigte, welche Auswirkungen die neue Richtlinie auf die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen haben wird. Ab dem 27. September 2026 müssen die EU-Mitgliedstaaten die neuen Regeln anwenden: Umweltbezogene Aussagen müssen künftig verlässlich und überprüfbar sein. Vage Nachhaltigkeitsversprechen werden dadurch riskanter, während konkrete und belegbare Produktinformationen an Bedeutung gewinnen. 

Besonders aufschlussreich waren die „vier roten Linien“, die künftig schwierig werden: generische Umweltclaims wie „eco“ oder „umweltfreundlich“ ohne Nachweis, Klimaaussagen, die sich allein auf Kompensation stützen, unklare Nachhaltigkeitslabel ohne anerkanntes Zertifizierungssystem sowie unbelegte Haltbarkeitsversprechen. Was stattdessen funktioniert: spezifische, produktnahe und belegbare Aussagen – also reparierbar, längere Garantie oder Rücknahmeangebot statt diffuser Markenimages.

Wie das in der Praxis gelingt, zeigten Beispiele wie Patagonia mit konkreten Reparaturwegen, refurbed mit mindestens einem Jahr Garantie und nachvollziehbarem Refurbishment-Prozess sowie GEA Waldviertler mit dem Versprechen „keine Wegwerfprodukte“. In anschließenden Gruppenarbeiten entwickelten die Teilnehmenden anhand eines Sustainability Audits eigene Kommunikations-Statements – von generalüberholter Elektronik über PET-Mehrwegflaschen bis zu Mehrweg-Pfandsystemen.

Das zentrale Fazit des Workshops: Kreislaufwirtschaft muss für Verbraucher*innen verständlich werden, nicht nur für Fachleute. Wirksames Storytelling heißt künftig weniger Behauptung und mehr belegbarer Nutzen. Werden die vielfältigen Vorteile – von geringerem Ressourcenverbrauch über Kosteneinsparungen bis zu höherer Datentransparenz – mit einer klaren, datenbasierten Story vermittelt, können Unternehmen ihre Kommunikation transparenter gestalten und ihre Zielgruppen gezielter erreichen.

Impulsvortrag von Nadine Schratzberger (Circular Economy Forum Austria)

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